托育的消费客群里，有一个“H族群”家长，他们高知、高收入、高品位，对托育服务有认知，舍得为孩子投入。当然，他们对品牌也高度挑剔，很难轻易被“搞定”。可他们一旦认可了某个品牌，就会有极高的品牌忠诚度，成为稳定的续费用户。

Ababy安彼国际儿童成长中心（下文简称“安彼”），5年前诞生于杭州，所面对的家长，正是典型的“H族群”。

据创始人周梓昕介绍，安彼的家长大部分都是高知人群，很多都有过海外生活、学习、工作的经历，有很强的托育意识。他们选择托育机构的标准严格且苛刻，更关心的是机构的品牌底蕴、教育理念，以及孩子一日生活的品质。

安彼的收费标准是每月8000-12000元，可谓不菲。但从招生和扩张成绩来看，它显然已经成功征服了这些家长们。85%的生源来自于转介绍，过去五年接连在杭州开出 7家直营中心，甚至还将园所开到了温州、温岭、南京、成都等城市，并且计划今年在上海开设样板中心，继续征服魔都的“H家长”们。

安彼究竟练就了怎样的家长征服术？高端园到底该为家长和孩子创造怎样的托育体验？本期“了不起的托育园”，《托幼瞭望》就请安彼创始人周梓昕来好好聊一聊这些问题。

托育，是体验经济，不是服务经济

周梓昕是中国第一批早教从业者。在她看来，当下的托育市场，和20年前中国的早教市场很相似——处于刚刚起步的阶段，高知、高收入人群是首批“尝鲜”的群体。所以，她认为一定要服务好高端客户，这也是她选择创办高端托育园的原因之一，认为“高端园会有很大的发展潜力。”

不过，高端园的市场竞争很激烈，不仅要面对同行间的激烈竞争，还要接受家长们的严格筛选。周梓昕的经验是，想要在高端市场立足，不仅要做出自己的特色，更要注重品质，做好服务。只有让客户在每一个细节都能获得超出预期的托育体验，才是真得厉害。如此的品牌经营哲学，源自于她对托育的独到理解：托育，是体验经济，不是服务经济。

早在1999年，派恩和吉尔摩就在《体验经济》一书中指出，体验经济将是继农业、工业、服务业之后的第四个经济增长点，“把初级产品竞争提升为客户体验差别，是未来价值增长的持续动力”。

安彼深谙做好客户体验对于提升品牌实力的重要性，在同行们还在苦苦求索招生之道时，就已经开始沉下心来，扎实研究为客户创造峰值体验的方法论。周梓昕用冰山模型，对这个背后下功夫的过程，做了进一步说明。

“品牌的经营就像是一座冰山，外界能看到、感知到的通常只是水面之上的部分，并不是冰山的全部。水面之下的部分，才是决定一个品牌真正实力的关键。品牌能否打造出核心竞争力，都取决于你如何磨炼水面之下的部分。”

安彼的“冰山之下”，依次排列了美学标准、人才体系、营销体系、运营体系、研发体系、IT系统……当有人说安彼的空间设计很美，其实背后是安彼的美学标准、教育理念；有人觉得安彼的老师亲和力很强，专业度很高，这个感受的底层，一定是人才搭建，以及团队赋能的完整体系；有人很喜欢安彼的海报文案，那它一定离不开安彼营销体系的积累。

本着“以父母之心做儿童教育”的初心，安彼对每一项“冰山之下”的细节，精进而为，让孩子和家长更愿意沉浸在安彼提供的服务中，以难忘的方式与安彼建立联系。让体验为服务加分，正是体验经济的精髓所在。

当我们以孩子为中心来看待客户体验时，就会发现，客户体验不是品牌营销的终点，其终极目标是为了给孩子打造良好的成长环境。如果说装修设计是“硬”环境，那客户体验就是“软”环境。软环境要以硬环境为基础，硬环境易得，但，软环境难求。

安彼是如何通过提升的客户体验打造软环境的呢？围绕儿童发展所需要的软环境，安彼对老师的言行举止设立了明确的规范要求，会请老师们蹲下来和孩子们交流对话，陪伴孩子们慢慢长大。不止如此，安彼在环境创设中也设计了很多“小巧思”，比如会特别设计家长要弯腰才能进入的mini size小拱门，让他们和宝宝一起探索孩子眼中的小世界。安彼用这样一个又一个用心的设计，让家长和孩子，都能被这些细节所治愈，在宝贵的托育时光中“拥有幸福力”。

到这里，我们算是从道的层面，了解到安彼为什么要打造客户体验。接下来，我们再从实操的层面，看看安彼是如何为孩子和家长们打造峰值体验的。诚如周梓昕所说，看得见，只是冰山一角。看不见的，才是托育机构更要重视的。

向外看，习百家品牌管理之长

向内看，修安彼峰值体验之术

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼研究指出，人们对一段经历的感受取决于两个时刻，即峰值（最好或最坏的时刻）和结尾。百万畅销书作者希思兄弟认为这还不够全面，他们认为，所有节点时刻都会给人留下记忆，找准并精心设计这些时刻，我们就能轻松掌握情感乃至行为。

2017年，希思兄弟将他们在斯坦福大学开设的行为设计课程整理成系列书目，其中之一便是《行为设计学：打造峰值体验》，该书一经推出便成为美国硅谷创业圈的“圣经”，罗振宇也在2017年的跨年演讲上呼吁，“所有创业家和投资人，都应该学习行为设计。”

就是这本书，让当时刚进军托育一年的周梓昕如获至宝。她说，读书的过程让她茅塞顿开，决定尝试为客户打造峰值体验，通过改变和影响客户，来达成与客户共创品牌影响力的创业想法。

该怎么做呢？在2017年的托育市场，只有寥寥几个先行尝试托育的机构，大家都在摸着石头过河，根本找不到“打造峰值体验”的学习目标。周梓昕决定带领安彼向外看，从其他行业优秀品牌为客户创造峰值体验的经验中，汲取精华，落地安彼。

安彼曾经专门研究过星巴克的管理哲学，学习星巴克的场景文化和服务理念，看它如何用非一流的咖啡，打造出一流的消费体验。

也组织过专场交流会，请大家就“一次难忘的购物体验”的话题，从不同维度分析为什么会留下深刻的记忆点，从中寻找每一段经历的服务共性，在去看有哪些可以落地安彼的部分。

如此循环，日积月累，安彼将向外看的学习成果向内转化，将品牌塑造融入体验的细节，形成了一套覆盖三条线路的峰值体验设计思路，和孩子、家长们一起共创托育体验：

- 以天为单位，在一日生活中，为家长、孩子制造峰值体验；

- 以年为单位，在一年的不同时间节点，策划设计活动地图，比如生日、大型年节、主题活动日等；

- 以在园时间为单位，从孩子们入园到离园，为他们在生命最宝贵的1000天里，留下最深刻的安彼记忆。

拿第一天入园为例，这是家长和孩子都非常重视的big day，安彼会去思考这一天要设置哪些有趣的环节——给家长的合同要怎么装？孩子们的小书包要怎么派发？要不要给他拍张照？妈妈会不会想要给孩子写下人生的第一封信……用每一个细节串起体验的闭环，为孩子和家长留下记忆深刻的入园记忆，以及最棒的峰值体验。

除了这种令人兴奋的时刻，孩子们在一日生活中，难免会遇到摔跤、尿湿裤子等“低谷”时刻，此时的行为设计同样重要，甚至会比那些好时光给家长留下更深的印象。

安彼整理了一份关键时刻清单，针对低谷时刻逐一预设体验方案。比如，当宝宝尿湿裤子时，安彼的解决方案不只是把裤子吹干，而是会为宝宝换上全新的裤子，并且家长可以把园所的新裤子带回家。既保持宝宝干爽，也让家长对园所产生信赖和感激。

安彼用心设计的细节体验，成功俘获了家长们珍贵的记忆空间。在大众点评网上，家长们在字里行间罗列出了很多宝宝在园生活的记忆点，每月一次的远足、宝宝第一次戒掉纸尿裤、生日会，毕业礼……这些大大小小的体验，汇成了一段属于一个个小家庭难忘的托育经历，琐碎，却最珍贵。

托育是一个非常看重口碑传播的行业，所谓的口碑，其实就是对每一个细节的用心和投入，以及用这些细节成就的每一次大大小小的峰值体验。所以，哪有什么“得来全不费功夫”，不过是经验够了，火候有了，才有了别人眼中的水到渠成。

让空间设计成为峰值体验的最佳载体

本文的最后，想要跟大家单独聊聊安彼的峰值体验的最佳载体——空间设计。

《托幼瞭望》看过、写过不少托育园，在安彼，我们看到的是他们将空间设计和教育理念、峰值体验非常自然地结合到了一起，分享给大家，或许能带来一些空间设计的新启发。

先来给大家展示几张安彼的空间图片，是不是有种极度舒适的感觉？

采访时周梓昕开玩笑说道，安彼的空间充满了魔力，有的家长给园所起了个别名，叫做“赖着不走”，因为小朋友只要一到这里，就会赖着不走了。

其实，安彼空间里出现的每一个元素，都是品牌有意为之，不仅要能彰显安彼的美学理念，还要符合安彼的教育理念。为此安彼专门组建了团队制作环境评估量表，力求搭建出既满足一日生活需求，又能为孩子、家长创造峰值体验的园所空间。

周梓昕认为，“一家托育园的空间设计，应该是一个有温度的成长环境，可持续的教育生态，包容性强的互动空间。孩子、家长、老师可以产生很强的互动，获得丰满的空间体验。”

她向《托幼瞭望》展示了安彼旗舰店的设计图，在这个2300平的空间中，不仅有安彼的吉祥物安本，还有安本的好朋友们。在入口处的小山坡上，是非常爱幻想的兔子先生，餐厅里有美食家企鹅，图书馆里坐着的是山羊奶奶，这里还有梦想之树，有仿佛在月球表面的小山洞，对于宝宝们来说，每一个角落，都是一个神奇的小世界，可以展开无穷的探索。

安彼的空间设计不只考虑到了孩子们，还为家长们准备了专属休息区，不仅可以做线下交流和分享会，与家长们建立链接，产生共情；还可以让家长们暂时放下身份、压力，在这个充满童趣的空间里，找回童真，做回孩子，获得片刻的无忧体验。

托幼行业的园长和投资人，很多都喜欢去参访其它园所，但看到、学[chāo]到的往往都只是别家园所的“形”，即露出在水面之上的那一小部分冰山。看完本期“了不起的托育园”， 希望大家对“形”之下的“神”，对于冰山水面之下内功的修炼法则，也能够重视起来，这，才是托育园所能够“了不起”的核心所在。

据周梓昕透露，安彼准备挺进高端园竞争更加激烈的上海，为自己创造新的峰值体验。不知道这一次，安彼又会打出哪些新招数来征服魔都的家长们。

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